Come distinguersi dalla concorrenza?

 

di Luciano Vunich

 

Come distinguersi dalla concorrenza è la domanda chiave. La compressione dei margini operativi, l’evoluzione del contesto competitivo, il cambiamento dei consumi e l’ingresso di nuovi competitor stranieri, sono fra i principali motivi che fanno emergere la necessità di creare concept e formule commerciali innovative e in linea con le nuove motivazioni d’acquisto.

Nella grande distribuzione organizzata, si continua a proporre, più o meno, lo stesso range assortimentale con riferimenti di target basso, in schemi di merchandising simili, allestiti in ambienti di vendita con un immagine di arredo e comunicazione dello stesso registro tendenti al mass market.

Molto spesso i commercianti sono rimasti al loro concetto iniziale di proposizione al fruitore. O nei migliori dei casi, hanno clonato formule commerciali esistenti. Emulando magari i leader di mercato, puntando a sostenere il prezzo promozionale della concorrenza, a fronte di grosse giacenze di stock di magazzino, contribuendo loro mal grado a generare una cannibalizzazione del sistema distributivo, che ha finito per pesare negativamente sull’intero complesso distributivo, per la mancanza di margini contributivi in grado di sostenere il conto economico.

Se partiamo dal presupposto che i bisogni del consumatore non sono certo primari e l’offerta è ampiamente estesa, bisogna, necessariamente, mettere in campo nuove idee, mirate al coinvolgimento emotivo del fruitore finale, per cui bisogna avere il coraggio di osare, con lucida razionalità, per distinguersi da ogni contesto commerciale in essere.

Nell’ultimo periodo, sta nascendo un concetto di marketing tendente ad uscire dagli schemi, e a focalizzare progetti strategici mirati alla specializzazione del settore di appartenenza, in funzione del target identificato, denominato category.

Il category viene concepito come un assemblaggio di varie merceologie / servizi affini, che facciano da corollario ad un “core business”, in modo da creare un’offerta complementare e sinergica in grado caratterizzare, soddisfare, fidelizzare, bisogni e nuove motivazioni d’acquisto, non ancora configurate nell’arena competitiva del mercato di appartenenza.

L’elaborazione di un concept, nasce da un attenta analisi del mercato e dai relativi fabbisogni d’acquisto del target perseguito, in funzione di definire una proposta assortimentale ed un immagine adeguata alle aspettative del fruitore finale .

A tale riguardo, le strategie commerciali, lo sviluppo, l’immagine e la comunicazione di un category, sono progettati, nel loro insieme, con strumenti di marketing idonei ad evocare presso il cliente, codici di identificazione in grado di declinare un punto vendita in funzione di:

 

  • Senso di appartenenza verso il progetto istituzionale aziendale
  • Concezione ludica dell’acquisto
  • Originalità del concept
  • Configurazione di uno stile di vita
  • Condivisione dei valori etici
  • Coinvolgimento emozionale per scaturire vendite non programmate
  • La possibilità di creare offerta là dove non esiste nel mercato
  • Immagine lusso accessibile
  • Concetti di esclusività e caratterizzazione
  • Valori aggiunti e specializzazione
  • Servizio ed assistenza in store impeccabile
  • Enfatizzazione ludica
  • Eventi in store
  • Fidelizzazione, convenzioni con grossi enti
  • Calendarizzazione canvas open day
  • Web marketing
  • Portale aziendale

 

Come distinguersi dalla concorrenza? Per distinguersi bisogna osare!

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